發(fā)布日期：2020-10-11 10:18
自從有了城市營銷的中文短語以來，城市營銷已經(jīng)經(jīng)歷了幾個(gè)階段，其中主要的代表階段包括：名人包裝階段、名勝包裝階段、文化概念階段，其中有成功的案例，也有爭搶名人故里，破壞性建設(shè)景區(qū)以及強(qiáng)造文化概念的負(fù)面教材。結(jié)合上面的話題，我們不妨從根源上思索一下，在現(xiàn)在城市包裝營銷的戰(zhàn)略之中，城市應(yīng)該如何包裝自己呢？
因?yàn)樵谡?、制度、管理方面有太多的?xì)節(jié)需要探討，本文限于篇幅先不討論這方面的話題。在我看來，城市營銷的結(jié)果應(yīng)當(dāng)是增加人口，無論是常住人口還是流動人口，人口數(shù)量的增加都會給城市帶來足夠的消費(fèi)，在資源及科技已經(jīng)完全透明化的今天，消費(fèi)則是一個(gè)城市的絕對生命力的體現(xiàn)。地處在中國這樣一個(gè)人口大國，增加城市人口最有效的方式就是向大眾告知城市的差異化環(huán)境。有了差異化，才能夠出現(xiàn)選擇的機(jī)會，才能夠讓目標(biāo)人群有來城市消費(fèi)的理由。
說回包裝的話題，我認(rèn)為城市營銷方面的包裝并不需要太多的噱頭，北京為什么是北京？上海為什么是上海？石家莊為什么是石家莊？廣州為什么是廣州，所謂的城市包裝與其找一堆各種資料言辭來堆砌，不如就做最真實(shí)最簡單的表述。中國地大物博，對于每一個(gè)城市而言，不是居于這個(gè)城市的人往往并不了解這個(gè)城市有怎樣的旅游資源與投資機(jī)會，而構(gòu)成他們來這個(gè)城市的理由，一定是他們認(rèn)為符合自身要求的環(huán)境與服務(wù)。
主要矛盾是沒有進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，當(dāng)然，交通部門修建馬路是一個(gè)系統(tǒng)工程，一個(gè)城市的自來水管道也是一個(gè)系統(tǒng)工程，煤氣公司、電力部門和通信部門，也是如此，各自的工作都很有系統(tǒng)性，每一個(gè)部門都是系統(tǒng)工程，可是，問題就出來了，卻沒有“系統(tǒng)的系統(tǒng)”！這些部門的工作都是一個(gè)個(gè)分系統(tǒng)，城市卻是一個(gè)綜合性系統(tǒng)，是一個(gè)總系統(tǒng)，需要整體規(guī)劃與建設(shè)，實(shí)現(xiàn)整體最優(yōu)?？墒?，很多城市市政工程缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與管理，自來水、天然氣、電信、供電、城市排水、治污和道路拓寬等各自為政，你剛鋪好我又接著開挖，開挖單位互不隸屬，并且城市包裝的地下管線規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性，對道路開挖缺乏統(tǒng)一嚴(yán)格的管理與規(guī)定。
在設(shè)計(jì)階段的確定目標(biāo)維，城市建設(shè)應(yīng)預(yù)留各種管線位置與出口，在街道下建“共同溝”，以解決以后因鋪設(shè)與維護(hù)管線再開挖道路的問題。如有新的設(shè)施需要鋪設(shè)，也不必挖開馬路，直接從入口處開著汽車下去鋪設(shè)就行了。經(jīng)過綜合、分析與評價(jià)等邏輯維，這樣的系統(tǒng)經(jīng)過決策后，就可以開始研制、生產(chǎn)、安裝、運(yùn)行了。一個(gè)城市市政工程系統(tǒng)在運(yùn)行后，政府有關(guān)部門還應(yīng)加強(qiáng)對馬路開挖的管理，并出臺措施加以遏制。如北京、重慶等城市規(guī)定，新建、改建、擴(kuò)建后交付使用未滿5年或大修后未滿3年的城市道路，不得挖掘。
剛剛過去的4月，耐克在北京開啟了“just do it”系列體驗(yàn)活動，同時(shí)發(fā)布了一系列京味十足的廣告短片“甭信我 服我”。這并不是他們首次結(jié)合城市特性進(jìn)行的品牌營銷活動。11月，耐克與上海馬拉松合作的“上海沒個(gè)夠”Campaign，同樣是基于上海城市包裝特色推出的品牌營銷活動。不難看出，品牌針對城市特色的定制化營銷變得越來越多，這一策略被認(rèn)為是品牌迅速接近其核心消費(fèi)者，更快了解市場趨勢的舉措。
廣告片中的拍攝場地，包括四合院、鼓樓餐廳、建外SOHO足球場等，都帶有北京地域特色。除此之外，片中還運(yùn)用了三弦、京胡、二胡、大鼓等北京傳統(tǒng)樂器，以此突出北京城的韻味。在廣告發(fā)布之后，耐克同時(shí)在線下啟動了北京“甭信我服我”系列城市活動——北京99球衣爭霸賽，最終獲勝者將會得到耐克定制款球衣。
相較于耐克此前推出的廣告，這些城市包裝廣告幾乎很少用明星或者職業(yè)運(yùn)動員，不再使用“Just Do It”這句slogan，而是將廣告與城市地域綁定。
其實(shí)很多的與城市包裝特色相結(jié)合的產(chǎn)品的發(fā)展都是非常不錯的，希望這些也能夠?qū)δ阌幸欢ǖ膸椭?/span>
